Glavni izvor podataka na koje se oglašivači oslanjaju jesu kolačići treće strane. Upravo putem njih se prikupljaju korisnički podaci o čijoj količini i kvaliteti ovisi uspješnost Google Ads kampanja.
Uvode se sve veće podatkovne restrikcije, pa se mogućnosti praćenja aktivnosti korisnika smanjuju s ciljem zaštite privatnosti. Primjerice, nadogradnjom iOS 14 Apple je korisnicima dao slobodu izbora hoće li omogućiti ili ne IDFA (Identifier for Advertisers) i tako oglašivačima dati uvid u svoje aktivnosti. Najavljeno je potpuno ukidanje kolačića treće strane od Googlea, pa tako ostaje za vidjeti hoće li ove godine zaista umiroviti kolačiće u svom pregledniku Chromeu.
Ono što oglašivači zasad mogu napraviti ususret sve većim restrikcijama jest prilagoditi strategije i dati korisnicima više kontrole nad vlastitim podacima.
Topics API funkcionirat će na principu povijesti pretraživanja korisnika, odnosno grupirat će korisnikove pretrage prema najčešće pretraživanim temama – i to samo iz posljednja tri tjedna. Upravo će se te teme dijeliti s oglašivačima kako bi na temelju njih mogli ciljati publiku.
Trenutačno je u testnoj fazi koja uključuje otprilike 300 tema. Ako zaživi, ostaje za vidjeti u kojoj će mjeri pomoći ili odmoći oglašivačima, te kako će utjecati na učinkovitost Google Ads oglasa.
Zbog ukidanja kolačića treće strane oglašivači se mogu i moraju osloniti na kolačiće prve strane. Ono čemu će se Google Ads stručnjaci definitivno morati okrenuti jest A/B testiranje u još većem opsegu, izravno traženje dopuštenja od korisnika za korištenje njihovih podataka, te stavljanje fokusa na kolačiće prve strane, tj. first-party cookies.
Kada govorimo o kolačićima prve strane onda govorimo o prikupljanju podataka direktno od korisnika, uz njihovo dopuštenje i privolu.
Prikupljanje podataka prve strane provodi se tako što korisnici samostalno ostave svoje osobne ili kontakt podatke i to: prijavom na newsletter listu, ispunjavanjem forme na webu, registracijom i otvaranjem računa, preuzimanjem elektronskih knjiga, vodiča i sličnih sadržaja, kupnjom na webshopu, interakcijom s chatbotom i slično.
Za uspješno prikupljanje i analizu podataka svakako biste trebali imati:
Ovakav način prikupljanja podataka pogoduje gotovo isključivo velikim oglašivačima zbog toga što velike tvrtke koje posluju već godinama imaju postojeću bazu korisnika i njihovih podataka. Osim toga, imaju i veliki budžet koji prikupljanje podataka prve strane iziskuje.
Manji oglašivači ne raspolažu velikim budžetom i ne mogu se osloniti na veliku korisničku bazu, te se tako nameće zaključak da bi ovaj trend mogao najviše štetiti njima.
Google se okreće prema automatizaciji oglašavanja i umjetnoj inteligenciji pa oglašivači u nekim aspektima gube potpunu kontrolu nad svojim računima i kampanjama.
Za ciljanje publike i segmentaciju dosad je fokus bio gotovo isključivo na ključnim riječima (keywords). Ali Google je napravio korak dalje i sve veći naglasak počeo stavljati na karakteristike i ponašanje korisnika, kao što to radi Facebook.
Ovaj trend reflektira se u činjenici da nas u 2022. očekuje potpuno ukidanje ETA oglasa (Expanded Text Ads) koje će zamijeniti Responsive Search oglasi. Naime, Google smatra da trenutno postoji neiskorišteni oglašivački potencijal koji će uz automatizirano oglašavanje moći bolje iskoristiti. Taj potencijal leži u novim pretraživanjima koja se ne mogu obuhvatiti ETA oglasima, a čine čak 15% svih dnevnih pretraživanja.
Predviđanjem na temelju dostupnih podataka, Google tvrdi da je uz Responsive Search oglase moguće postići 7% veću stopu konverzije. Pritom središnju ulogu u poboljšanju stope konverzije ima činjenica da će se Google Search oglasi prikazivati i ondje gdje do sada nisu, a gdje su korisnici možda već potencijalno spremni na kupnju.
Osim toga, kada je u pitanju sam sadržaj Responsive oglasa, Googleovi algoritmi i umjetna inteligencija također preuzimaju stvar u svoje ruke jer sami odlučuju koju će kombinaciju naslova i opisa prikazati.
Ovakav gubitak kontrole nad vlastitim oglasima i publikom ne sjeda baš dobro svim Google Ads oglašivačima, no činjenica je da su spomenute promjene već u tijeku. Preostaje za vidjeti što nam budućnost nosi i prilagođavati se promjenama u hodu.
Uz Responsive oglase, važno je spomenuti i automatsko licitiranje (Smart Bidding / Automated Bidding) koje se također oslanja na strojno učenje te polako ali sigurno nadilazi mogućnosti ručnog licitiranja i predviđanja oglašivača. Google ga već sada preporučuje kao zadanu opciju koja će oglašivačima uštedjeti vrijeme i povećati konverzije.
I naposljetku, tu su automatizirane Performance Max kampanje koje objedinjuju niz mogućnosti, tehnologija i kanala, a koje su krajem 2021. postale dostupne svima. Ove kampanje oglašivačima omogućuju da kroz jednu kampanju prikazuju svoje oglase na svim Googleovim kanalima – uključujući YouTube, Display, Search, Discover, Gmail i Maps.
Sve u svemu, generalni zaključak bi bio da Google oglašavanje u 2022. godini ide u smjeru prepuštanja Googleu i umjetnoj inteligenciji da odrade ono u čemu su najbolji (ili barem tako tvrde). To uključuje licitiranje, testiranje, ciljanje i optimizaciju kampanja na temelju prikupljenih podataka.
S druge strane, oglašivačima preostaje istraživanje, kreativna analiza, analiza konkurenata i kreiranje strategije. A ruku pod ruku s time ide i neizostavna dobra ponuda koja će kupce privući.
Posljednja dva trenda koja će biti važna u 2022. godini su:
Ono što je važno, što će privući korisnike i povećati konverzije je imati dobru ponudu. Osobito sada kada zbog ukidanja kolačića treće strane potencijalno gubimo vrlo važan izvor podataka za kampanje.
Kada pak govorimo o optimizaciji stope konverzije, glavni fokus potrebno je staviti prvenstveno na mobilne verzije oglasa. Naime, u 2021. je čak 56% online prometa došlo s mobilnih uređaja.
Ljudski faktor je teško zamjenjiv, stoga je vjerojatno da umjetna inteligencija i automatizacija neće u potpunosti preuzeti kontrolu nad Googleovom oglašivačkom platformom.
Treba obratiti pozornost na restrikcije koje se tiču zaštite privatnosti korisnika jer su promjene u tom segmentu neminovne, ali još uvijek nije sasvim jasno u kojem smjeru će se odvijati.
Sve u svemu, promjene su zapravo jedina konstanta u svijetu marketinga i Google Ads oglašavanja pa se s njima treba suočavati i prilagođavati im se u hodu.
Sadržaj internetske objave isključiva je odgovornost razvojne agencije IGRA Grada Ivanić-Grada.
„Razvoj usluga Razvojne agencije IGRA s ciljem unaprjeđenja informiranja za poduzetnike”
